La inversión publicitaria online en la Argentina crece y se consolida por las ventajas competitivas que ofrece y por los casos de campañas exitosas que ya se pueden exhibir a los anunciantes que aun no han probado Internet como medio publicitario.

Decir que la publicidad sigue a la audiencia, es una verdad irrefutable para todos los medios en general.
Cuanto mayor es el rating de un programa de TV o radio, mayores son las pautas que se generan, a mayor tirada y penetración de un medio gráfico, serán mayores los ingresos por publicidad y seguramente un River-Boca tendrá mas publicidad estática en el estadio que un partido del Nacional B.

Internet tiene hoy en la Argentina según las ultimas encuestas difundidas cerca de 4.000.000 de personas, que representan un porcentaje importante de la población; con la particularidad de que abarca un porcentaje aun mayor si tomamos en cuenta el sector que más consume todo tipo de bienes y servicios en el país.

Como decimos muchas veces dentro de la industria, el target de Internet ya esta segmentado y mayormente esta compuesto por consumidores ABC.
Según datos del IAB de Argentina, el Bureau de Publicidad en Internet que agrupa a las mayores compañías de Internet del pais (www.iabargentina.com.ar), 85% de los internautas de la Argentina se encuentra encuadrado dentro de las clases ABC , representando mas de 3 millones de personas a las que no se puede dejar ya de tener en cuenta a la hora de planificar una campaña publicitaria.

Hoy , el mayor logro de la industria fue haber podido incorporar a Internet dentro del mix de medios por considerar en el momento de pautar. Las agencias de publicidad han comenzado a desarrollar mas recursos y herramientas destinados a incrementar el potencial y las ventajas comparativas de la publicidad online, que ya han dado resultados exitosos para sus clientes y anunciantes.

• Ventajas

Las ventajas de la publicidad en Internet existen desde el comienzo de la Red .La posibilidad de que el usuario interactúe con la marca va mas allá de visualizar un banner : la comunicación personalizada a cada usuario a través de emailings segmentados, la posibilidad de recabar y capturar datos mediante encuestas online que se transforman en prospectos de ventas, la posibilidad de comprar una audiencia asegurada, y la ventaja de contar con resultados directos e indirectos medidos con una exactitud superior a cualquier otro medio, por enumerar solo algunas, no son nuevas.
Pero empiezan a imponerse en el mercado como consecuencia de la penetración creciente y explosiva de Internet y el sinceramiento de los costos y datos de trafico de los sitios y portales que sobrevivieron a la debacle del mercado online , después de la “burbuja “ de Internet .

Cabe preguntarse, entonces, porque la inversión publicitaria en la Red no alcanza todavía a 2% de la inversión total en medios? Y una de las respuestas es la poca difusión que han tenido los modelos exitosos de campañas, obtenidas con inversiones muchísimo mas bajas que en otros medios tradicionales. .
La industria automotriz ,que en 2002 aporto el 23,2% de la inversión total en Internet, ha tenido logros destacados no solo en posicionamiento de marca y lanzamiento de nuevos modelos, sino en resultados concretos de ventas, desarrollando directamente y por medio de sus concesionarios los prospectos obtenidos online , en campañas cursadas por sus agencias de publicidad en distintos portales y sitios argentinos. No es casual tampoco que en un mercado recesivo como el argentino de los últimos años, Internet, como ningún otro medio tradicional , haya crecido en audiencia , penetración y, lo que no es menos importante, en los tiempos de exposición de los usuarios al medio .

Siguiendo algunas cifras provista por el IAB, 56% de los usuarios de Internet navega un promedio de 2 a 4 horas diarias ,de 4 a 6 días por semana y los llamados heavy users (usuarios intensivos) lo hacen mas de 4 horas los siete días a la semana, quitándole horas de exposición a medios gráficos y TV, fundamentalmente.

Hoy la gente esta expuesta a Internet en el hogar, en el trabajo, en la universidad y en los cybercafes y locutorios las 24 hs. del día, y es mucho más receptiva a recordar un mensaje multimedial a pocos centímetros de sus ojos, que además le permite “investigar que hay detrás de ese anuncio.

• Estilo de Vida

Internet ya forma parte de la vida cotidiana de la gente , seguirá creciendo inercial o exponencialmente de acuerdo con el mayor o menor desarrollo de la calidad de vida de cada pueblo, pero no va a retroceder. Se han caído en nuestro país, producto de la crisis económica, cientos de miles de conexiones telefónicas fijas y celulares, la TV por cable perdió decenas de miles de abonados, y la devaluación frenó la compra de PC hogareñas y mermó los budgets de tecnología de las empresas. Sin embargo el acceso a internet desde los locutorios públicos tuvo un gran incremento, llegando a capturar hoy 20% del trafico total en Internet, y los accesos free suplieron las bajas de abonos pagos de conexión de los ISP.

La publicidad online acompañó ese crecimiento, generando ingresos de $11.500.000 en 2002, y las proyecciones para el 2003 son del orden de los $13.700.000., representando un incremento de un 20% sobre la inversión total de 2002.-
El reporte generado por el IAB ,sobre inversión publicitaria en Internet en la Argentina del 2002, fue incluido- por primera vez en la historia- dentro del informe de inversión publicitaria en la Argentina que esta generando la Cámara de Control de Medición de Audiencia junto con la empresa Monitor, otro indicador interesante de la inserción de Internet como medio publicitario.

No es hacer futurología esperar un desembarco de nuevas industrias de consumo masivo y anunciantes en Internet , atraídos por las ventajas incomparables del marketing “uno a uno” que solamente esta industria puede hacer realidad, a costos por contactos muchos mas bajos que los de otros medios tradicionales.

Daniel Grunfeld
grunfeldd@ambito.com.ar
Gerente de Negocios Online
www.ambitoweb.com

Nota: Articulo publicado en el Suplemento Ambito Net de Negocios y Tecnología ,de la edición del Diario Ámbito Financiero del día 27 de Junio de 2003